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干货 | 关于石材品牌建设,你想知道的都在这儿!

干货 | 关于石材品牌建设,你想知道的都在这儿!

【摘要】:
引言  石材的品牌化运作一直是石材人所梦寐以求的,同为家居建材行业,陶瓷、卫浴、整木、厨卫品类在品牌化运作方面远远超出了石材品类。不少石材人在品牌建设的道路上厉兵秣马,但所取得的成绩与石材企业家们的愿望相去甚远。 石材的品牌属性  按照MBA智库百科,建材类品牌按照主体特征分:商品品牌(服务也是广义的商品)和企业品牌。两者通过以下的定义来区分。  引申到石材业,石材大板是没有品牌的。石砖由于有人的
引言
  石材的品牌化运作一直是石材人所梦寐以求的,同为家居建材行业,陶瓷、卫浴、整木、厨卫品类在品牌化运作方面远远超出了石材品类。不少石材人在品牌建设的道路上厉兵秣马,但所取得的成绩与石材企业家们的愿望相去甚远。
 
石材的品牌属性
  按照MBA智库百科,建材类品牌按照主体特征分:商品品牌(服务也是广义的商品)和企业品牌。两者通过以下的定义来区分。
  引申到石材业,石材大板是没有品牌的。石砖由于有人的智慧结晶赋予商品之上形成产品差别,从而是有品牌的。而国内众多石材企业,大多是企业品牌。
 
石材企业品牌定位的选择
 
石材品牌价值的评判维度和建设
  品牌价值建设和评判主要从品牌知名度、品牌美誉度、品牌关联度三个维度进行。品牌价值建设途径则需要根据各自企业实际情况来合理安排。一般来说,当企业实力不是特别大的时候,建议先从品牌美誉度启动,逐步伴随品牌知名度的建设,当品牌在某个品牌的首位度相当高之后,再开始推开品牌关联度。
01石材品牌美誉度的建设
  客户对石材品牌的美誉度核心判断点包括:加工成品质量;加工设备和工艺;选材水平;报价、下单、加工、安装、售后等节点时间的安排;工厂加工环境以及人员形象状态;石材应用实地参观案例;石材材料储备情况;设计深化效果;服务态度特别是顾客异议处理水平;基于老顾客评价的判断。由此看,价格并不构成品牌美誉度的核心要点。
02石材品牌知名度的建设途径
  包括:客户所在区域更多的品牌广告亮相;加盟连锁店建设;设计师、装饰公司渠道的推广;更多的业主会议营销;有质量的事件营销;跨界合作、异业联盟;新媒体传播等。但是,石材品牌作为公众参与度低,低频高消费的品类,品牌投放要注重精准,否则就要花冤枉钱。
03石材品牌关联度
1、多品牌或单一品牌的选择
  石材品类服务性强,非标产品多,为了避免新品类的发展出现问题而拖累到其它品类,建议基于母品牌(集团企业品牌)之下发展多个子品牌。如联合利华旗下拥有力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等子品牌。
2、多品牌战略的选择目标
  石材品类目前可供选择的主要有:集团企业品牌、石材服务品牌、家装材料品牌(属于商品品牌)、工装材料品牌(属于商品品牌)、石文化品牌(如东星集团——中国奢石博览馆;英良集团——五号仓库 ;新景石业——新景印象·石画馆等)、石材网络平台品牌。石材业未来还可能出现新商业模式而形成新的市场品牌。
3、品牌建设路径
  品牌战略和营销战略是密切相关的。首先是通过SWOT对市场环境进行分析,发现市场机会,而后基于自身资源和实力优势,选择一个细分市场发力。在该细分市场占有较高的占有率之后,巩固原有品类优势的同时储备能量进军新品类。
4、石材品牌的转化
  随着市场环境的变化,有些品类的竞争进入红海。当计划开辟新的蓝海时,面临着品牌的转化或新创品牌。一般策略是,如果原有品牌在细分市场做的强势、口碑好,则可以继续维护该品牌,对该品牌内涵进行扩充。如果原有品牌口碑不好,则建议新创品牌。
 
全国性石材品牌与地区性石材品牌
  以水头、云浮等全国性石材集散地为总部、承接全国工装家装业务的属于全国性石材品牌(上文的企业品牌更多符合全国性石材品牌特征、不再赘述)。以地方城市为总部、承接一定地区的工装或家装业务则属于地区性石材品牌。
1、加盟品牌
  加盟石材品牌比较适合于总部拥有较大的品牌影响力外溢,或者拥有强势的商品品牌进行经销,或者总部能够提供强大的服务支援,或者加盟的是石文化品牌。即使是加盟品牌,基于石材应用的多样性、消费者需求的个性化、定制化,总部能够提供的支援也要低于60%的贡献力,更多是依靠经销商本人的学习进步。
2、自创地区性石材品牌(目前全国更多的是自创的地区性石材品牌)
  创好地区品牌主要从以下维度来进行:
(1)有一个好的CIS系统。这里主要包括:干净整洁、规划合理的厂房;一群热情洋溢、着装言行规范、热爱客户热爱企业热爱产品的员工队伍;科学规范可持续的组织架构和企业管理体系(包括客户服务体系) ;诚信且富有魅力的企业领导人。
(2)在核心要点展现自己的强势。可以是让人叹为观止的展厅或厂房建设、可以是无数精美奢华的项目案例、可以是细致入微的服务系统、也可以是精益求精的匠心风范。总之顾客关注点有哪几项,总有一项必须是企业最擅长的。
(3)精准投放广告。如果是50万以下人口,2个区以下的小城,投放户外广告的效果比较明显。反之,大中型城市主要投放在目标小区、石材或建材市场、各种重要活动论坛现场等。
(4)维护好渠道口碑和影响力。渠道口碑和影响力主要表现在设计师、装饰公司、异业联盟等一系列活动开展合作中表现出的企业诚信、品牌高度、创新能力等方面。
 
石材品牌策略的一些技巧
1、难以超越的品牌广告语。如:钻石恒久远,一颗永传承(戴比尔斯钻石);生活可以更美的(美的);让天下没有难做的生意(阿里巴巴)。
2、品牌挂靠或品牌联盟。如:加盟国内顶尖全国性石材品牌。使得消费者认同您的企业为该顶尖品牌的技术输出和服务标准输出。
3、完美包装。所见、所说、所闻都有高姿态、强烈的仪式感、强烈的高端品牌暗示。举例:呈现给客户的项目书,包装精美、内容丰富、富于条理、暗示强烈的服务意识和精工品质。
4、事件营销是一种高效的品牌建设途径。借势地区热点、时事热点,或者自创热点,通过事件以及公司对事件表现出的反应来彰显公司诉求。例如,当年海尔董事长张瑞敏砸冰箱的故事成为后来“海尔品质、海尔服务”的启动点。
5、多品牌策略。形成互相竞争或高中低的互补,形成客户在多品牌之间进行选择。
6、攀龙附凤。国内每个省都有一家最优秀的石材企业,地方品牌可与之为友,形成消费者等同定位。
7、权力圈品牌推广策略。国内权力圈众多,在政协、商会、慈善团体、大学校董会等团体中施加推广,权力圈中的每个人都能起到明星效应,获得明星认可,更多人将跟随认可。
8、老客户关怀。每个高端石材客户背后都有十位潜在高端石材客户。针对老客户的品牌美誉度提升活动之后,必然带来知名度的正相关提升。
 
品牌集中度发展趋势判断
  随着富有更高技术含量的加工设备的出现(如机器人设备)、互联网技术的发展、区块链技术的启蒙新兴,以及国家对环保的重视。石材品牌的集中度必然进一步加强。优秀强势的石材品牌的产业规模很可能大幅度提升。有一个值得石材人研究学习的定制家具品牌是“尚品宅配”。
  行业的发展总是朝着最优模型发展。而笔者认为的最优模型就是:有十余家规模极其庞大的石材配件和板材生产商,商品有数千乃至上万个SKU;全国每个城市有数个标准化的服务网点;有3-5家优秀的互联网平台在链接生产加工商以及客户服务商。